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白国华:中国足球真的一文不值了吗?

摘要:   来源:白国华公众号  天津告急,江苏告急(在没有官宣之前,只能冠以“告急”二字),从去年开始席卷中国足球的经济危机,终于在此刻到达了巅峰。  由此,不禁让人疑问,中国足球,是否真的已经一文不...

  来源:白国华 公众号

  天津告急,江苏告急(在没有官宣之前,只能冠以“告急”二字),从去年开始席卷中国足球的经济危机,终于在此刻到达了巅峰。

  由此,不禁让人疑问,中国足球,是否真的已经一文不值?

  不然,为何新科的中超冠军,转眼就变成了零转让都无人问津的垃圾资产?

  不然,为何已经坚持了23年的泰达,主政者连挽救的欲望都丝毫全无?

  从5年80亿,到雪崩式的坍塌,短短五年间,中国职业足球如何就从牛市转入熊市?

  而这一次的经济危机,是否会让中国的职业足球又进入一个历史的循环,进入无人关注,无人问津,自娱自乐,自生自灭的冰河期?

  过去十年,中国足球的估值,被严重拔高,这是一个已经被证明的事实。

  这种过高的估值,这种泡沫的形成,每一个从业者,都不能独善其身。

  动则数以亿计的外援外教的引进,国内球员也动则数以千万计的薪水,让中国职业足球俱乐部的成本急剧上升。

  但明眼人都清楚,中国足球不值这么多钱——对于投资人而言,每年投入这么多钱(收益和成本相比,简直可以忽略不计),要得到的,要么是足球以外的“利”,要么是足球带来的“名”。

  而中国足球本身所以具备的经济价值,在这种模式面前,同样可以忽略不计。

  一个良性运作的职业俱乐部包括三大部分,竞技部分(包括一线队和青训),商务部分,品牌部分。而在中国足球的模式中,竞技部分压倒一切,因为这不仅是投资人或者母公司的脸面,更是他们的拐杖。

  所以,我们看到的奇观是:

  胸前广告宁愿留给母公司,也不愿给其他的品牌,因为广告的收益远远不足以支撑整支球队的运作,所以不如留给自己内部消化;

  有些俱乐部的品牌部门,最重要的工作是不要让老板生气,他们最重要的工作是救火,而不是如何让俱乐部的品牌真正扎根于当地,扎根于社区;

  这种畸形的运作模式也让俱乐部只不过是为一线队服务的后勤部门,他们的地位就如同汽车上的第五个轮子,而中国足球本身所蕴藏的价值完全依靠个人能力东一榔头,西一棒子地去开发,于是投资人或者母公司也很难认识到中国足球的真正价值,或者说,他们也看不上这点价值。

  习惯了炒房的人,怎么看得上上班族赚的那点工资呢……

  而当经济危机来临的时候,中国足球“一文不值”的这个判断就会被放大,职业足球成为人们避之不及的烫手山芋。

  放手吧,早死早超生?

  这种经济危机的出现是必然的,只不过疫情,成为最后临门一脚的射手。

  而中国足协的限薪令,本来应该成为未雨绸缪的灭火器,但此刻,却尴尬地成为危机来临的催命符。

  中国足协,总能成为英明的事后诸葛亮。

  为了写这篇文章,我特意和几家俱乐部负责商务经营的人士联系过,这些还能活下来的俱乐部,在商务开发方面一直都在绞尽脑汁。

  例如广州恒大,他们今年推出的球迷产品包括战术板、足球、队旗、台历、马克杯、保温杯和围巾等产品,根据俱乐部的估计,这些“小玩意”的销售,并没有收到疫情太大的影响,毕竟,广州恒大拥有相当庞大的球迷群体;

  而在球迷开发方面一直在国内处于领先地位的北京国安,他们2020年的年卡的合作伙伴包括银行类、酒类、汽车类、快消品、餐饮类等等,他们还搞了主场纪念草坪摆件的活动,用行内人士的话来总结:“国安、申花这些老字号品牌,在商务开发,都是国内顶尖,‘国安’这两个字如果不能保留,也是怪事一件,不说别的,对于俱乐部的商务开发,也会产生非常重要的影响。”

  北京国安、上海申花、广州恒大分别占据着北上广,是中超俱乐部的第一梯队,而像其他的中超俱乐部,在商务开发方面根据自身特点,同样尽心尽力:

  例如广州富力:他们的自主招商会分几类。一类是国外赞助商,富力跟德甲的斯图加特进行商务合作,通过赞助资源的互换,获得一些想进入中国市场的德国品牌的赞助。另一个方向是广东本土企业。富力近几年来一直深耕本土,注重青训、社区和校园足球,商务开发时也会把这几个重点作为品牌故事分享给潜在赞助商。珠三角很多已经成熟或者成长性的企业通过赞助富力可以达到全国性的露出。

  衍生品及零售方面,富力推出的产品不只是“球衣、文化衫、围巾、手机壳、充电宝”,多元化拓展SKU种类,包括婴儿用品:口水肩、奶瓶、婴儿衣服等,配件类包括越秀山球场模型、拼图、手办、潮流挂饰等。

  深圳市足球俱乐部:他们升入中超不久,但在商务开发方面也可谓多点开花。他们整合跨界资源成立了国内第一个赞助商联合体——深足品牌家族会,里面已经有24家赞助商,涵盖家电、汽车、互联网、乳业、银行、酒类等品牌,不乏海尔、中信银行、上汽大众、晨光乳业这样的大品牌。所有赞助商在其中都可以相互借力、合作营销。

  在衍生品方面,深足大大小小有40多种商品,其中联合郜林体育推出的潮牌T恤、联合厚工坊推出的系列小酒,联合绝味鸭脖推出的礼盒都是畅销产品。深足2021版的个性台历在媒体和球迷界引发好评,推出不到10天就卖断了货。

  此外,深足俱乐部积极建立球迷官方会员积分体系。依托俱乐部自主研发的票务平台,打通票务-特许商品-赞助商的各项权益,将球迷用户分级,做精细化运营进而达到激发活跃、提升留存、刺激转化,最大程度实现俱乐部的商业价值。今年2月份,深足和腾讯体育联名推出2021联合会员,价格不到170元,会员可享受官方会员各项权益及腾讯会员各项权益,还有划算的礼品附送。腾讯体育今年将大概率接力PP直播中超联赛,这张联名会员卡到时将产生更多价值。

  举这几个例子,并非为了说明,在现阶段,把各自的商务开发搞好就能扭转乾坤,但从上述几个例子可以看出——中国足球并非完全没有吸引力,像一些成长性的品牌和企业,是希望和中国足球这个流量池搭上关系的,中国足球如果不要眼高于顶,他们完全可以积少成多,集腋成裘,至少可以往俱乐部的兜里,装进几个银子……

  一个悲观的论调是:中国足球是小众运动,真正愿意为这个运动(或者叫游戏,或者叫产品)买单的人少之又少。

  感觉要赚中国足球的钱,就好像去沙漠卖雨伞……

  这种论调,我永远不会赞同(不接受任何反驳)。

  只不过,这次经济危机的大爆发,再一次清晰地告诉人们:忽视足球规律,忽视经济规律,只会有短暂的繁荣——肥了一群人,害了一代人。

  而今,中国足球又要回到”国进民退”的时代,犹如甲A年代第一次经济危机爆发以后,从市场足球变为市长足球,政府总能成为头破血流的中国足球的避风港。

  国企民企,犹如白猫黑猫,但是,如果我们不能正视这次经济危机暴露的实质问题,而是换一个接盘侠来维系局面,那么这种周而复始的低潮——高潮—低潮—危机的轨迹只会重演。

  但愿地方政府的接盘,成为中国足球危急之时的压舱石,但我更希望的是,泡沫散去以后,中国足球的各方更加能正视足球的规律,经济的规律:

  搞职业足球,真的不一定要花这么多钱。

  搞职业足球,也不一定搞不到钱。

  搞制造业足球,不要盯着风险极大的“估值”,“接盘”,而是实实在在地创造价值,它不是金融业,而是制造业。

  这个过程难不难?

  当然难,而置身于此行业的人们,或者也可以这样鼓励自己:

  要是不难的话,还轮到我们吗?

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